导语：从专注电商到线上线下相结合，幸福西饼不仅重构了烘焙行业的商业模式，也为烘焙新零售提供了新的思路。
文| 张雅坤 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）
幸福西饼成立于2008年，总部位于餐饮业新锐零售品牌聚集地——深圳。到2014年时，幸福西饼已经在深圳拥有40多家门店，日均订单超过800单。虽然发展得不算慢，但是与元祖食品、克里斯汀等传统蛋糕门店相比依旧没什么可比性。
然而到了2018年，这一数据提升到近4万单，全年卖出了超过1000万个蛋糕，业务覆盖了全国241个城市。
短短四年间出现了质的飞跃，到底是什么原因成就了这一国民烘焙品牌？实际上，这成就起于幸福西饼的第一次壮士断腕——全力转型电商。
? 两次关键转型
2014年，线下门店仍是烘焙行业主要的获客与销售渠道。然而在这一年，幸福西饼创始人袁火洪决定停掉线下业务，门店只作为体验店，全力转型电商。这一砍掉门店的举动可谓魄力十足，让人不禁联想到了2003年底京东彻底转型电商的壮举。
这一壮士断腕般的转型，也重现了类似于当年京东的辉煌：2015年，幸福西饼日均订单量高达2800单；到了2018年，这一数据提升到近4万单，全年卖出了超过1000万个蛋糕，业务覆盖了全国241个城市。
随着商业环境的改变，“新零售”这一概念成为了2018年餐饮行业的最热门词汇。出于对蛋糕的购买频次较低、线上获客成本越来越高和多维度打造品牌等问题的考虑，幸福西饼决定在这一年底重启线下。
一方面，幸福西饼的新零售门店将以下午茶和面包作为重点产品。相比于蛋糕的低频，面包显然能有更多机会出现在人们的生活场景中，非常适合弥补幸福西饼在高频次消费方面的不足；而下午茶则更多是针对一二线城市，充当一个“增值”的角色：《中国餐饮报告2018》显示，2017年的甜点饮品外卖订单量增长 195%，订单金额增长208%，成为外卖大分类里行业占比最快的大品类。
另一方面，根据幸福西饼官方数据，在每天的近4万单数据中，大约有60%来自商城，美团点评渠道的流量占据30%左右，京东、淘宝等平台，有10%左右的份额。但是对于三线以下的城市来说，拥有门店的甜点品牌能收获更高的忠诚度。线下门店作为一个流量入口，如果能与线上数据打通，势必能带来事半功倍的效果。
当然，这两次重要的转型为幸福西饼的发展奠定了雄厚的基础，但是支撑它走向未来的，却是它的创新型供应链。
? 供应链升级不能停
我们在《舌尖上的两千亿，不得不说的烘焙新零售》一文中提到，幸福西饼将市面上烘焙行业的生产模式进行了整合升级，开发了两种生产方式，一种是中央工厂供应胚体 门店二次加工，另一种是分布式卫星工厂直接生产。在用户端，蛋糕的经营方式为线上预订 卫星工厂直送，面包茶饮则是线下新零售门店 外卖。
卫星工厂这种模式可以说是幸福西饼的创新点。烘焙行业的生产加工工厂大多数都是中央工厂，如果是长保产品会选择中央工厂集约化生产，短保类产品会选择中央工厂直送或者中央工厂半成品 门店二次加工。
但是中央工厂存在无法消除的弊端：一来无法把控订单密度，消费者与工厂之间的距离是个未知数，这意味着最后一公里可能会变成最后100公里，不仅当日达很难实现，而且难以控制履约成本，还会对短保食品的品质产生影响。
二来，以好利来、味多美、巴黎贝甜、85度C等为代表的企业是中央工厂半成品 门店二次加工式的生产模式，经营方式多为区域直营 加盟门店，虽然有利于品牌的塑造，但是运营成本较高，全国范围内规模化复制有一定瓶颈。
幸福西饼的单个卫星工厂主要生产蛋糕，采用的是自建物流，平均面积在100-200平方米，且在每个城市内分布较为均匀，可以把蛋糕在下单后从生产到送达的时间控制在2-5小时以内，最大限度保证食品的口感，也正因如此，幸福西饼是目前唯一能提供水果蛋糕的互联网蛋糕品牌。
而以面包和下午茶为主打品类的新零售门店，也是在传统烘焙门店的基础上的再一次升级。
可以说，供应链是幸福西饼最强大的后盾和保障，它的核心竞争力也衍生于此——技术和科技，才是驱动幸福西饼不断前进的源头。
? 科技是“幸福”的第一驱动力
想要做好烘焙品牌，只靠供应链是不够的。毕竟像克里斯汀、好利来等品牌的供应链搭建也很有特色。做好新零售，依靠底层供应链打通大数据能为业务发展提供更多的有力支持。
除了在数据大屏上实时监测销售和评价状况、根据用户标签进行个性化智能推荐等基础操作，幸福西饼的后台技术系统也基本成型，这为它搭建线上线下的信息系统提供了很大的助力。
后台技术系统 海豚分析师制图
除此以外，幸福西饼的产品矩阵也很丰富，从SKU角度来讲，目前拥有30多种鲜果蛋糕的sku，超过10款以小猪佩奇为主打的正版IP儿童蛋糕，10个左右混合蛋糕sku，就连下午茶系列的蛋糕也接近20种，更不用说分别有数十个sku的面包、饮品和西点。
在数据和科研双轮驱动的情况下，幸福西饼的全网购买用户已接近1400万，并且2019年新零售门店的复购率已经超过50%；由于加入了面包这种高频品类，实现了以高频低毛利带动低频高毛利，2019年下半年，幸福西饼在深圳、广州、重庆等城市的毛利率逐渐稳定在45%-50%。
事实上，单就面包饮品这种高频产品来讲，幸福西饼新零售门店的线上渗透率显著高于同行的烘焙品牌，2019年门店线上渠道的销售额占比也一直呈上升趋势，下半年平均占比23.4%，这不仅说明用户消费习惯的线上化进程正在加速，也验证了新零售门店孵化扩张这个决策本身的价值。
无论是作为零食、下午茶还是作为早餐，不可否认面包和烘焙食品在消费者中的受欢迎程度越来越高。烘焙行业做的是能用一厘米宽度跑出100米深度的生意，毕竟稻香村已经证明行业可以存在“百年老店”的品牌。幸福西饼可以定个小目标，先让自己成为国民烘焙品牌，扎根在消费者心中。