出品 | 创业最前线

作者 | 张老师

谈起完美日记，人们的第一反应是强悍的数据和增长能力：

创立3年成为行业第一。

2020年“双11”，累计销售额破7亿元，力压兰蔻、美宝莲、雅诗兰黛等国际大牌。蝉联天猫彩妆类目排行2020、2019年第一。

整个2020年，完美日记母公司逸仙电商总净营收为人民币52.3亿元（约合8.020亿美元），与2019年的人民币30.3亿元相比增长72.6%。

这些年，完美日记扛起了国货彩妆的大旗，以至于连不用彩妆的钢铁直男们都也知道完美日记的名字。

可以说，作为一个彩妆品牌的后起之秀，完美日记颠覆了人们对国货的彩妆想象。外界不断分析着完美日记的商业模式和打法，却少有人解读其真正的内核与底气。

最近，四岁的完美日记发布一封公开信《致美丽、独一无二的每一个你》。

完美日记能迅速崛起的原因，并不是营销和流量这么简单，这个品牌对于国货彩妆的思考，或许我们能从这封信里找到重要关键词。

一、产品的创新，能带来颠覆的力量

作为一个彩妆品牌的后起之秀，完美日记究竟如何在不足4年内，在众多国产老牌彩妆甚至国际大牌的竞争中成功突围？

在公开信中，完美日记这样写道：

这四年来，我们和粉丝一起成为了美的探索者。是你们的支持与信任，让我们勇敢地挑战“品质与价格不能兼具”、“国货约等于拷贝”等既定认知，写出了我们心中所愿的国牌成长故事。

可以看见，产品的品质和创新，以及聆听用户的声音，是完美日记对四周年的总结。

包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”

过去，国产彩妆品牌跟国际大牌相比，在产品力上缺乏超预期的惊喜感，而完美日记的产品创新能力一直很强。

“高颜值”和“联名”，是完美日记在打造产品时率先打出的两张先手牌。

很多人认识完美日记，都是因为“动物眼影”或者是与大英博物馆的联名眼影，以及联合中国国家地理推出的眼影盘。

拿完美日记2019年与《中国国家地理》合作的眼影盘来说，完美日记把祖国的大好河山融合到眼影盘中，用眼影盘演绎祖国河山的灵动，首发后，微博相关话题阅读量超过1.8亿。

作为一款联名产品，完美日记并没有只停留在把IP的名字印在包装盒上，在进行眼影质地选择的时候，选择了「五花肉」质地和针管画工艺，这种工艺比常用的普通工艺更精细，难度也更大，但却恰如其分地将地形地貌的颜色跟眼影结合。

在这个过程中，完美日记成功把IP背后的内涵、亮点挖掘出来。

眼妆作为进阶妆容，消费者往往会在一些重要场合才会画上，在某种程度上，也是女生主动出击，捕捉“猎物”时会做的准备。

因此，完美日记以野生动物捕猎的瞬间为灵感，与Discovery探索频道，推出了“探险家十二色眼影系列”。

2020年3月新冠疫情期间，网上有谣言说猫狗会感染上病毒，发生了很多残忍的遗弃行为。于是，完美日记就联合李佳琦，让他的宠物Never做小狗盘的封面模特，推出了小狗盘，体现了对动物的关怀。

在李佳琦直播间开启预售时，15万盘眼影迅速秒光。

从中国地理、Discovery、航天文创，完美日记的联名总是出其不意。

同时，在传递产品态度上，完美日记也在创新。

最近爆火的完美日记口红「小细跟」，灵感就源于赋予女生自信的高跟鞋。

在很多人的刻板印象里，一想到高跟鞋与红唇，就会认为“只是性感加分和诱惑”，而完美日记希望借助「小细跟」这款产品打破这样的思维定式，传递出属于女性的独立自信的能量，也成为了很多女生选择这款产品的理由。

同时，小细跟口红经过76次质地调试，超过100次颜色筛选以及多达3000次的试用后最终定稿，在去年天猫双十一，「小细跟」口红首日预售就卖爆了超过45万支。

二、强悍的互联网基因，是持续创新的源源动力

但对于一个品牌来说，能够生产爆品还不够。

「创业最前线」认为，完美日记的核心竞争力在于，能够不断通过科技研发与用户调研，持续不断地产生爆品，并摸索出属于品牌自己的方法论。

四年来，完美日记是如何在产品和品牌上自我迭代的？

1、通过互联网大数据持续迭代升级。

彩妆领域的消费者最在乎的一个因素是“尝鲜感”，对于消费者来说，有什么色号都想要尝试一下，看到喜欢的博主分享试色也忍不住剁手买。

而完美日记采用DTC（Direct-to-Consumer）模式，直接面对消费者，无论是需求调查问卷还是产品反馈，比传统品牌在洞察和信息获取上更有效率，品牌推新品速度也相当惊人。

逸仙电商的招股书中显示，2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了1500多个新SKU，背后就是通过互联网大数据持续迭代升级的高效模式。

在完美日记门店有一个项目叫素人改造，消费者可以在线上预约某个门店的某个彩妆师，预约好之后，可以按时去接受彩妆师的服务。

数据的升级，线上线下的互动，极具互联网基因的完美日记，打造出各种创新体验，提高了用户体验。

完美日记灵敏的市场嗅觉，帮助其能够快速抓取市场最火的形式和色彩，反应出SKU的能力，奠定了其彩妆品类占领的产品能力。

2、严格的品控，打造极致差异化。

在研发产品的整个过程中，也保持着严格的品控。

完美日记母公司逸仙电商组建了一支专业顾问团，由来自国际知名品牌的化妆品专家组成，如LVMH、Dior前首席配方师、资生堂前研发总监等，为用户选出高品质的产品。

比如，羽缎透滑粉饼就是完美日记产品部与李佳琦经过5次共创会议和150多次打板，才最终确定生产。

可以说，完美日记通过迭代和升级，摆脱了人们对国货美妆低端的印象，是一个懂需求、能创新、高品质的品牌。

三、成为一家有“芯片”的美妆集团

“美，需要用更长时间的尺度来观察，需要用更多真实的投入和真诚的建议来换取。”

提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，让人人皆可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌，是创始团队的初心，更是完美日记的品牌使命，也是这次公开信的主题。

未来的完美日记，怎样打造更坚固的护城河？

逸仙电商给出答案是：成为一家有“芯片”的美妆集团。

不论是在上市前的沟通会，还是招股书上，逸仙电商都强调了此次融资的重要用途之一就是打造研发能力，并计划在将此次募资的20%拿出来投入到产品研发当中。

2020年第四季度财报显示，公司在2020年第四季度的研发费用同比增长91%。

完美日记的母公司逸仙电商在与森馨的合作公告中称，目前已与5家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作，同时还和国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。

2020年6月，逸仙电商自建的产品研发中心也在广州落成，具备原料质量检测、配方开发、技术探索、功效测评、感官测评、安全性测评等功能。

仅仅过了六个月，逸仙电商与美国FDA色素生产商森馨科技集团共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州和新加坡三地同时挂牌成立。

上海实验室拥有专业的色彩研究开发设备，配有多名支持中国市场的配方开发师和原料研发人员，专注于色彩和原料的研发，以及原料在护肤、彩妆和个人护理的应用。同时，实验室与供应链接轨，确保前端研发能高效转化生产，快速上市。

新加坡实验室专注于天然色彩和原料的创新开发，而广州实验室将着重于原料的管理和检测，完善化妆品产品开发中应用和功能的测评。

未来，逸仙电商还将在欧洲及亚洲建立3个以上的国际技术和产品开发平台，致力于全球研发和开发能力的整合，成为一家有“芯片”的美妆集团。

四、结语

消费端的爆发也在倒逼着生产端企业进化。

QuestMobile数据显示，截止2020年3月份，美妆人群对国货的度已超过了欧美、日韩品牌——这是完美日记的机会，更是属于中国美妆品牌的机会。

很多人把完美日记的成功归功于营销和流量，但事实上，不少靠短期密集营销的爆品，都昙花一现消失在高速发展的市场里。

从诞生到现在的四年时间里，完美日记在一次次直面年轻人的锤炼中，显然已经形成了自己独特的产品力和价值观，绝非简单粗暴的营销和流量。

一方面，完美日记擅长根据用户的反馈，持续地对产品迭代和更新。

另一方面，完美日记通过自建工厂、自营仓、自主研发中心等，满足快速增长的产能需求，并帮助完美日记拥有更好的品控能力和生产灵活性。

同时，完美日记也会继续与顶级的供应商合作，强强联合，不断地刷新着消费者对国货美妆品牌的认知。

四年是完美日记的新起点，而属于中国美妆品牌的未来，才刚刚开始。