文/丁少将
高端冰箱品牌怎么选?大多数人的第一选择,会是卡萨帝。但如果调整一下问题——冰箱品牌怎么选?大多数人的第一选择,无疑会指向海尔。那么,海尔之后,消费者的选择又是谁呢?
市场数据揭示了答案:不是美的、容声,也不是西门子、三星,而是卡萨帝。也就是说,比行业贵1倍的卡萨帝,在成为高端第一之后,又成为整个冰箱市场的第二。
在冰箱行业,海尔的整体优势一骑绝尘,美的、容声的份额也长时间保持稳定,卡萨帝高端第一、行业第二的表现,会不会只是昙花一现?
看市场:行业现“数一数二”新动向
2020年的家电市场整体低迷,同比下降了11.3%。但是,冰箱却跑赢了家电大盘,同比仅下滑了1.4%。冰箱如此抗跌原因何在?笔者认为,高端市场拉力明显增强是主要原因,最直接的体现就是,冰箱均价持续提升。奥维云网数据显示,2020年线上冰箱市场Q3、Q4均价上涨10.8%和11.2%,线下市场Q4均价突破了5000元,高端消费正由被动增长转为主动增长。
这样的市场和消费背景下,高端品牌可谓“如鱼得水”。中怡康数据显示,2020年下半年以来,卡萨帝冰箱一直持续两位数高增长,在万元以上高端市场高居第1,均价也是行业2倍以上。2020年12月,卡萨帝冰箱份额达到13.44%,位居行业第二。在上海,卡萨帝更是以17.1%的市场份额位居第1。
卡萨帝冰箱高端第一、行业第二的表现,延续到了2021年。2021年1月累计,海尔、卡萨帝、美的分列前三位,卡萨帝占比13.82%,份额增长4.22%,零售量增长67%,零售额增长67.1%,在top5品牌中增长最快。
冰箱行业,卡萨帝表现出了“数一数二”的新动向:高端份额第1,重点市场份额第1;行业份额第2,零售量和零售额保持2位数增长,均价是行业2倍以上。
看趋势:高端智慧场景是增长原动力
一个品牌若做到“品牌即品类”,是极大的成功。比如,可口可乐和碳酸饮料几乎划等号,iPhone几乎是智能手机代名词。这种效果,得益于品牌用强势表现占领了用户心智。
卡萨帝冰箱“数一数二”的市场表现,也在潜移默化地影响着用户的购买决策,即在高端冰箱首选卡萨帝的基础上,在更广大的用户群体中建立起这样的品牌认知:买冰箱要么选海尔,要么选卡萨帝。
做到这一点并不容易,西门子、三星这些定位高端的品牌此前都没有做到。笔者认为,这得益于卡萨帝冰箱的两点不同:
首先是首屈一指的高端品牌拉力。卡萨帝冰箱冲进行业第二,是“高端第一”品牌势能向整个行业扩散的结果,高端品牌势能成功转换成整体市场份额。
其次是卡萨帝冰箱具备的智慧场景能力。传统冰箱能力单一,就是储藏食材,但卡萨帝冰箱不仅有MSA控氧保鲜这样的黑科技,还成为时时在线的物联网终端,能与体脂秤、烤箱等协同工作,组成智慧健康厨房场景,提供集买、储、吃、做于一体的全场景智慧服务。
本质上说,用户需要的不是冰箱,而是健康、智慧的生活方式。卡萨帝冰箱的智慧厨房场景,可以对用户进行智能化健康管理,用户通过冰箱大屏可一键补充、储藏原鲜食材,通过智能菜谱还可以秒变星级大厨……
所以, “高端第一、行业第二”是否会昙花一现?当然不会,因为对于卡萨帝来说,冰箱产品的热卖只是表象,高端智慧场景的领先才是增长原动力。