随着数字营销步入存量市场，精细化运营成为品牌在广告投放的一大诉求，从而更为重视广告的效果和价值。
信息流广告凭借高度原生化、受众触达高、互动特性强等优点迅速崛起，并成为品牌投放的主流广告形式之一。然而，信息流广告因其广告形式和内容的多样性，传统广告效果评估指标，如点击率等，或已无法全面准确反映信息流广告的价值。
为探究信息流广告价值的有效评估体系，字节跳动旗下营销服务平台巨量引擎发布《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》，以点击率为原点，基于秒针系统信息流广告监测数据，对信息流广告点击率数据进行深入洞察。
核心要点：
● 行业类别、投放周期、素材类型、受众属性是影响信息流广告点击率的四大因素，其中受众属性是影响点击率最为重要的因素。
● 行业类别方面，以建筑房产类为例，2.48%的高点击率远高于教育文化类的0.42%低点击率，不同行业的性质使广告点击率差异可达5倍以上；
● 投放周期方面，在大促期间，消费者注意力趋于饱和，点击率往往处于低点；素材样式方面，像小图、组图这样原生的广告形式，吸引点击力更强。
● 受众属性方面，点击率不足3%的用户占据整体七成以上，是信息流广告曝光的主力人群。
● 点击率随人群年轻化呈下降趋势，高点击率人群呈现清晰的高龄倾向，而年轻用户则多分布于低点击意愿人群之中，23岁以下对广告点击意愿最低；
● 同时，点击率表现出鲜明的下沉特征，高点击率人群向三四线城市聚拢，二线以上城市群体点击意愿普遍较弱。
基于如上数据与洞察，《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》指出，低点击率未必证明传播无效。
所谓“低点击率人群”以一、二线城市的年轻人为主力构成，商业广告点击行为和阅读兴趣均显著区别于其他群体，对生活品质具备更高要求。
面向此类受众，即使一次广告并未引起点击行为，但品牌曝光带来的信息传递依然可以帮助提升品牌认知，形成有效传播，信息流广告需要建立更为科学的价值评估标准。
更多观点和洞察内容，详见下方完整版《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》