2020年，高丝株式会社旗下主打护肤品牌“雪肌精”迎来了35周年，以此为契机，首次进行了全方位的品牌重塑。自1985年上市以来，雪肌精化妆水已累计卖出超6150万瓶，一路发展壮大并且长盛不衰的雪肌精，其品牌重塑基于什么考虑？有着什么样的目标和愿景？
就此话题，主营化妆品咨询业务的Sophia links公司的董事长三原诚史与高丝公司消费者品牌事业部的部长镰田昌人、以及该事业部雪肌精企画课的产品经理鸨崎舞进行了一次深度对话：
一、“雪肌精”品牌重塑，瞄准20 年轻消费者
三原诚史：自1985年上市以来，“雪肌精”不仅在日本国内需求旺盛，在整个亚洲自2010年开始就一直畅销。对这样一个跨国界、跨年龄段、赢得众多消费者支持的品牌进行品牌重塑，从配方设计的步骤开始重新定义，这势必会影响到一直以来的使用体验。“雪肌精”品牌重塑的背景是什么？
镰田昌人：对一个延续了 35 年的品牌进行如此大刀阔斧的品牌重塑，是一个非常重大的决策。雪肌精的主打产品“雪肌精化妆水”问世已有35年，配方几乎不曾变化，一直受到消费者的喜爱。如今，不仅在日本，还在其它16个国家和地区销售，打破了国籍和年龄的界限，且不论性别，深受欢迎。
显而易见，我们已经牢牢树立起了雪肌精的品牌价值，并且得到了日本和亚洲众多消费者的认可。对此，我倍感骄傲。
但与此同时，时代始终在奔流向前，且不断发生着变化。作为化妆品制造商，我认为应该积极主动地去面对，提前半步甚至提前一步，拿出我们的对策。在我看来，要让雪肌精在今后进一步走向世界，获得消费者长久的青睐，就必须给消费者带来新的价值。
站在化妆品市场的角度看，近年来有两大变化：一是“绿色美容”开始流行，尤其是在美国和中国的部分地区，“绿色”和“天然”的概念已经搅动起市场。二是新冠疫情影响下，因佩戴口罩以及生活变化而引起肌肤不适的人越来越多，人们也越来越重视健康，更加重视清洁卫生、追求低刺激性的产品。我们的品牌要能够应对这样的社会状况，回应消费者的心理变化，我们要有使命感在其中。
另外，雪肌精肩负着高丝公司头号全球品牌的重任，但是当我们把目光转向美国市场，却发现还有很多人并不知道雪肌精。虽然我们在美国已经耕耘了 15 年有余，但要称得上是一个全球品牌，我觉得尚有距离。在品牌重塑之际，为了进一步实现全球化，必须要深耕美国市场。当然，即使是在对雪肌精认知度较高的中国，品牌推广也是必要的，以便让更多的人接纳和使用。
三原诚史：如此说来，这次品牌重塑的背后，是“与时俱进的潮流趋势”、“地球环境的恶化”、以及市场中“竞争产品的崛起”这三大变化。你如何看待保持本色和不断发展这两种品牌之间的区别？
镰田昌人：35 年来，雪肌精没有改变过配方和设计，稳扎稳打地成为了我们公司的主打产品，我们对此引以为傲。正因为雪肌精是一个经久不衰的品牌，一些企画部门和销售部门的同事就会形成一些固执的看法或思维定式，认为现在这样就是最好的，一旦变了，消费者就会不买账。但放眼世界，绝大多数公司都在做着转变。仔细想想，我们认为 35 年不改配方这一点很了不起，但是从消费者的角度去看，在地球环境和市场发生着大变样的情况下，一成不变反而会渐渐丧失魅力。
所以我决定，既然要做，就要做得彻底。于是我一次次地去一线调研，听取反馈、摸清消费者的需求，并将其反映到产品研发当中去。我们还希望与专业人士携手，一同来提升雪肌精的形象和魅力。
此番，雪肌精特邀了著名的平面设计师佐藤卓先生进行指导，从产品包装到广告宣传、再到销售布点等等，展开了整体全方位的合作。而专柜代表着品牌的形象，向全世界充分展示品牌的价值观，所以我们请来了日本最具代表性的建筑大师隈研吾，由他来担任专柜的设计。
这次，我们还推出了名为“CLEAR WELLNESS”的新系列，设有功效型和低刺激型两条产品线。今后，这个新系列将成为我们市场销售的重心。而已经风靡了35年的蓝色雪肌精，无论是对消费者还是对公司来说，都是珍贵的初心所在，我们将其奉为“经典”，并会一直保留下去。我们将雪肌精定位为公司全球品牌的领头羊。
三原诚史：是不是可以理解为，在“经典”的雪肌精作为现有系列保留下来的同时，用新雪肌精来打入更年轻的消费群，从而能更深入地实现跨年龄段的、长期获得消费者支持的品牌目标？
镰田昌人：过去的几年里，我在调查日本的市场时就发现，雪肌精很难吸引20 的年轻消费者，这一点，在中国市场也是同样的情况。
35年前雪肌精刚问世的时候还是有20多岁的消费者的，可随着时间的增加，雪肌精的用户年龄段也在上升。结果就是，最近几年来，主力消费人群的年龄段，即使在中国也达到了30 ，而在日本则到了40 。品牌重塑的目标之一，就是抓住20 的年轻消费者。
经典系列的质感，以舒爽的清凉感为特色。虽然能从中感受到使用效果，但随着用户年龄上升，慢慢出现衰老的迹象之后，就会有用户觉得功效不足，或者质感过于清凉。对于追求保湿和抗衰老效果的用户来说，单单靠这一瓶化妆水已经不能解决问题。CLEAR WELLNESS系列就是要把年轻消费者吸纳进来，并且保持用户粘性，即使到了30 也不会脱离，产品能覆盖更宽泛的年龄层。
二、新概念、新成分、新功效
三原诚史：基于抗污染的概念进行产品研发的做法，在几年前就已经受到。高丝公司是否从概念构建阶段就已经开始吸纳这种全球趋势？跟现有的主打抗污染概念的产品相比，“雪肌精CLEAR WELLNESS”系列有何特别之处？
镰田昌人：35年前雪肌精问世，正逢“第一次天然化妆品热潮”。雪肌精产品的研发是汲取了“通过长期使用来改善体质”这一东方医学的思维。
我们从“和汉思想”出发，采集了近 100种中日两国的植物，从40多年前开始就反复研究，用汉方的力量深入肌底。这份采中日植物之精华调和研制出的独特配方，就是我们经典系列的化妆水。对这一基本思路，无论市场发生什么样的变化，我们都希望能继续传承下去。我们要清醒地看待变与不变，这次推出的CLEAR WELLNESS系列，同样传承了“从根本上改善肌肤”的思想。
但是，年轻的消费者也许会不太理解这一理念。所以在此次品牌重塑期间，我们进行了多次 FGI 调查，结果显示，不论哪一国的消费者，都表示希望拥有不出问题的健康肌肤。因此，我们推出这个系列的时候，不是作为一个简单的抗污染产品，而是当下各种不良影响的环境中时，让肌肤能够进行自我修复，同时隔离和阻挡那些对肌肤可能造成的损害，从根本上变得健康。这是我们与其他公司产品的差异化。
三原诚史：在对品牌进行重新定义时，开发出能体现新概念精髓的招牌成分必不可少，作为CLEARWELLNESS系列中的通用成分，独家成分“ITOWA”（逸透华）是如何开发出来的？拓宽了原料选择的原因是什么？
镰田昌人：到着手开发 ITOWA 成分这一步，实际上走过了相当长的一段路。公司的研究所通过不断努力，成功地做到了把感官的标准用生物化学的数字量化表示出来，构建了“透明度公式”的概念。通过运用以数值呈现出来的透明度公式进行分析，我们发现，源自日本植物的新成分ITOWA，对打造透明美肌具有非常显著的功效。
三原诚史：“保湿屏障”和肌肤透明度之间的关系是什么？
镰田昌人：我们提出这个“透明度公式”，是有一个非常严谨的过程的。首先，什么样的元素是能够作为提升透明度的物质发挥作用的？研究部门分析肌肤样本就有数百人份之多，对这些样本逐一分析，才最终打造了这个公式。在这个过程中，我们发现，屏障功能对20多岁女性这一目标消费群的肌肤透明度提升尤为有效。正是因为有了这个透明度公式，我们才能够着眼于屏障功能这一点。
鸨崎舞：仔细观察年轻人缺乏透明度的肌肤，我们发现“暗淡”并不是主因，而是“泛红”。人们常说，随着年龄的增长，皮肤会向着“偏黄”的方向发展，但实际上，阻碍年轻人肌肤透明度的因素却是“泛红”。“泛红”的肌肤与屏障功能有关，ITOWA 就是对这个屏障功能的结构本身起作用的成分。
稍微插一句题外话。有一种名为RicePower? No.11的美容剂，具有调节屏障功能的作用。有证据表明，Rice Power?No.11 能够增加神经酰胺的含量，是获得“准药品”认证的一种有效成分。之前我们的做法是，在高丝高效能强化型产品 ONE BY KOSé 这个品牌中加入该成分，其功效就是改善肌肤的屏障功能。这一次，我们对于雪肌精不仅仅是局限在这一个方面，而是着眼于屏障功能的整体结构。除了增加神经酰胺的含量外，我们还发现，紧密连接（tight junction）和角质化包膜（cornified envelope）等等这些屏障功能的“结构之美”，对于透明度来说也是不可或缺的，由此我们启动了ITOWA的研发。
三、“ SAVE the BLUE”计划的推行
背景：自 2009年以来，“雪肌精”一直在推广高丝公司最具代表性的促进可持续发展活动——雪肌精“SAVE the BLUE”计划。例如对冲绳珊瑚培育活动、东北地区保护森林的活动进行捐款和普及宣传，积极致力于保护地球环境。尤其是在这次的雪肌精品牌重塑时，随处可见从可持续性方面出发的各种用心。例如，①产品的部分外包装采用了一种环保材料——“生物塑料”，以减少碳排放。②包装素材和配件等都尽量不采用塑料树脂，产品外包装的丝带包装也取消了，通过读取包装盒上的二维码，可以获得各种信息，从而减少了纸张的使用。此外，产品的外包装盒采用了在日本据说回收率达到 90%以上的瓦楞纸材料。可以说，环保措施的力度很大。
三原诚史：在可持续发展方面，高丝公司是如何考量的？
鸨崎舞：在此次品牌重塑的过程中，我们注意到，不仅在日本，而且在中国，年轻人的消费伦理观念非常超前。从全球趋势来看，了解联合国可持续发展目标的消费者人数增加得非常快，与国外相比，我觉得日本在这方面要落后一些。这是我们在此品牌重塑中最想切入的主题。
镰田昌人：雪肌精品牌从 11 年前开始，就已经开展了促进可持续发展的活动——“SAVE the BLUE”计划。我们在冲绳开展了珊瑚培育、净化大海的活动，2 年前又开始在东北地区开展保护森林的活动。这两个活动我们在当地都有对口的合作方，在冲绳是“海之种有限公司”的董事长金城先生，在气仙沼是NPO法人“森林是海的恋人”的理事长畠山先生。
这一期的活动，以2020年12月1日至2021年1月31日的冬季促销期为时限，在此期间，消费者凡购买“雪肌精”品牌参加活动的产品，其销售额的一部分将作为植树费捐赠给 NPO 法人“森林是海的恋人”，参与到东北地区的森林保护活动中去。通过维护和管理保持着丰富生态系统的山林村落，来实现“保持良好的自然环境、保护百川到海的海洋环境”的目标。作为品牌的促进可持续发展活动，今后我们还将长期开展下去。
三原诚史：这次的品牌重塑，成功地把消费者“想让肌肤靓丽起来”的愿望和“消费行为本身要有美的意义”这种消费者的心理，通过新品牌的世界观很好地融合在了一起。这一开创性的举措，是由代表着高丝集团的雪肌精品牌率先尝试的，我认为其意义重大。
鸨崎舞：的确是这样。这一次，我们打造了品牌的核心价值，以此来创造新价值。有句宣传语说“来自地球的礼物”（Gift from the Earth），而我们则提出，“来自地球，重回地球”（Gift from the EarthReturn to the Earth）。
从去年11月1日起，我们在全国33家永旺集团的门店启动了“雪肌精”塑料容器回收计划。回收的收益将捐赠给冲绳的珊瑚培育活动。消费者把用完的“雪肌精”等品牌的护肤品容器拿到AEON或AEON STYLE的化妆品柜台，投入“雪肌精”独创的回收箱即可。
我们会根据从各家门店回收上来的容器数量，将对应的金额作为珊瑚培育活动的费用，捐赠给雪肌精“SAVE the BLUE”计划的合作伙伴“海之种有限公司”，用于拯救珊瑚礁以及保护地球环境。进一步为实现资源可持续的循环型社会做出贡献。
镰田昌人：我想，这样的行动在今后将会成为一个标准。外包装采用瓦楞纸，商标 Logo 仅做成浮雕状而不上色，每个细节的部分都体现出对环境的考量。从消费现场的反馈看，对于外包装采用瓦楞纸这一点，一开始好像是惊讶的反应居多，但经过一两年之后，我想这会被认为是理所当然的事情。作为公司来说，这样的行为本身也包含了宣传普及的意义。我们希望消费者正是因为我们率先做出了这样的行动，所以才选择了这个品牌。
三原诚史：此次品牌重塑，在眼下的中国，是否存在一些水土不服的风险？在中国已经赢得众多粉丝的雪肌精，其品牌重塑后如何被消费者接纳？
镰田昌人：我认为，在建立环保高意识的这部分中国消费者正变得越来越多。从中国目标消费群的角度去看，首先要把品牌的整体战略和背后故事告诉那些对消费伦理感兴趣的消费者，让他们感受到雪肌精的变化，获得他们的肯定，然后以一传十、以十传百。我认为这是必经的一个步骤。然后，以CLEAR WELLNESS为头阵，再扩展到另一个系列“雅（MIYABI）”。
四、在中国的推广
三原诚史：中国互联网发达，KOL等网络红人的传播作用凸显，但日本显然还停留在纸媒时代。那么，在与日本存在如此巨大差异的中国市场，雪肌精在中国的互联网推广策略是怎样的？
镰田昌人：关于在中国的推广，我们每天都会与高丝中国保持沟通接触。在微博和上，我们邀请有名的KOL进行直播，创造机会让消费者首先知道CLEAR WELLNESS。我们还在天猫开设了官方旗舰店。在中国，所有的网络推广渠道我们都已覆盖。
鸨崎舞：这其中，我们最想通过中国的KOL告诉消费者的是，CLEAR WELLNESS系列有2种类型的产品。在国土面积大、人口众多的中国，需求是多样化的。蓝色包装的功效型和白色包装的低刺激型都已在中国市场同步推出。
五、“雪肌精”的未来愿景
三原诚史：“雪肌精 CLEAR WELLNESS”，今后将会对定位为品牌高端系列的“雪肌精 雅（MIYABI）”、以及现有的“雪肌精”系列产生什么样的影响？另外，请您谈谈今后雪肌精的愿景。
镰田昌人：说到雪肌精的愿景，通俗地来讲就是希望受到全世界消费者的喜爱。要做到这一点，我们打造了“关爱地球环境的品牌”这一价值。我们还通过 CLEAR WELLNESS 系列产品来彰显我们的价值。
面对来自世界消费者的多样化需求，今后我们还会在CLEAR WELLNESS系列增加具有各种功效的产品，希望消费者能从我们的品牌中找到适合自己肌肤的产品组合，造就心目中的理想肌肤。同时，我希望这些并不是来自制造商的宣传，而是消费者的口碑所在。
“你变美，地球因你而更美——雪肌精”，这句广告语中包含着期盼，希望我们的品牌首先能在日本、中国、以及北美这三大消费圈中受到消费者的喜爱，成为一个能代表日本的全球品牌。
来源：企业供稿
相关网站：Http://www.sophialinks.com/
镰田昌人：
1988年加入高丝株式会社，在名古屋担任销售职务约6年，在市场本部的海外产品开发室任海外专用产品企画，在CS企画部产品企画课负责国内外的CS产品企画，之后，担任国际事业部企画课课长，负责统筹海外推广活动；
2012年任高丝香港株式会社（高丝香港）的董事总经理；
2016年任台湾高丝股份株式会社（高丝台湾）的总经理；
2018年任高丝消费者品牌事业部的事业部长至今。
鸨崎舞：
2004年加入高丝株式会社，在八王子市担任销售职务约3年，之后，在商店部的Field课、商店部的GMS课、连锁经营推销部的GMS课从事流通企业的窗口业务；
2012年在C/B企画部销售企画课负责销售推广等工作；
2014年起在C/B企划部商品企画课从事雪肌精的商品企画；
2019年任消费者品牌事业部雪肌精企画课的产品经理至今。
三原诚史：
（国际化妆品展会 研讨会协调员，化妆品成分检测协会 顾问）
1986年大学毕业后，在一家大型家电制造商从事品牌家电的策划工作，在倍乐生控股株式会社工作之后，开始独立做自己的品牌策划事业，创立 Sophia links株式会社后，参与了许多化妆品制造商的新产品开发、品牌开发、推广战略的构建等工作。
此外，还接受想进入化妆品行业的新公司委托，与化妆品OEM公司以及原料供应商开展业务合作，搭建新的业务框架。
（青眼：让美妆新闻不软）