品牌的作用是清晰地表达和传递消费者利益。这些利益可以分为功能利益、情感利益和自我表达利益，有的品牌同时具有这三种利益。要真正实现品牌利益，营销组织必须以消费者而不是自己希望得到的结果为基础来开展营销活动。为了了解对消费而言最重要的利益，营销组织必须明确消费者最深层的需求和渴望。各种需求驱动力都在消费者的决策过程中发挥作用。下面，我们将逐一对其进行分析。
由需求产生的动机
人类的需求是指最基本的要求，这些需求得不到满足，个体会在生理或情绪上出现匮乏状态。一方面，我们有生理需求，例如食物、住房、服装、安全等。另一方面，受我们生长的文化环境影响，我们还有心理需求。例如，在成长过程中，我们逐渐产生了被爱、被接受、被尊重的需求，这些需求在不同文化中有不同的表达方式。
当需求产生时，个体处于一种紧张状态。为了缓解或消除这种紧张状态，他们会以某种方式来满足需求。一般来说，需求状态有两种：
1.功利性需求，即对功能性、实际利益的需求。例如，口渴的人具有功能性需求，需要喝水解渴。我们上面提到的木工也有功利性需求，他需要6毫米手电钻来打孔。
2.享乐性需求，即情绪或体验方面的利益需求，它与主观和个性化的价值观念有关。例如，寻求刺激的年轻人在黄金周假期可能去登山，而他的同事则更愿意安静地放松，会选择去海滨胜地度假。
个人在满足自身功利性需求或享乐性需求时会受到过去的生活经验及个人独特的价值观影响。生活经验和价值观与人们生长或生活的文化环境有很大关系。我们一般将意愿未满足的状态称为需求，例如，饥饿是必须解决的基本需求。这种需求的解决方式有很多种，可以是一包方便面，也可以是一顿北京烤鸭大餐。具体如何满足需求，取决于在消费者看来解决方案的价值如何以及消费者的个人偏好、文化习俗、经济实力等。
期望是消费者追求的个人目标。它将决定消费者可能考虑的选择，以及消费者在这些选择中如何进行权衡取舍。期望在很大程度上是个体的决策，个体消费者会先将期望进行分类，并在此基础上决定问题的优先级和希望考虑的解决方案。在共同社群中，期望往往会受到群体目标和抉择的影响，而不是完全由个人决定，但消费者的个人期望仍然很重要。他们往往会通过他们的行为表露出期望，例如他们留的发型、喜欢的音乐、交往的群体、参加的俱乐部等，营销组织可以从中预测消费者的未来行为，至少可以窥测到这一消费者群体的一些相关需求和期望。这种方法尤其适用于年轻消费者群体。
市场需求是消费者特定的需求和期望。在本质上，市场需求是消费者的一种需要，支持这种需要的是消费者的购买意向和购买力。例如，在所有需要或渴望拥有宝马车的人中，只有相对较少的一部分人实际上既有短期内买车的需求，又有足够的经济实力。营销组织要有能力将市场中的普遍需求与实际需求区分开来，找出那些具有购买能力并且正在寻求具体解决方案的客户群体。关于需求和需要，我们要说的最后一点是消费者的志向或抱负。志向或抱负是消费者希望在将来实现或达到的期望和目标，可能是有意识的，也可能是无意识的。换言之，志向是个体理想化或未来的自我形象，是尚未实现的理想状态。在很多情况下，消费者不清楚自己当前的需求，但他们可以明确地表达出自己的志向。事实上，人们的许多梦想可能根本不会实现，但这些梦想确实会促使他们为了实现目标而购买产品。
目标是理解人类动机的一个重要层面。一般而言，消费者的行为以积极结果为导向，他们倾向于选择他们认为可以帮助自己实现目标的产品和服务。消费者还竭力避免消极结果，他们会优先考虑可以帮助自己降低风险，避免遭到否定、受到打击等不良后果的产品或服务。