登录|注册|帮助中心|联系我们

导航
首页 综合百科 生活常识 数码科技 明星名人 传统文化 互联网 健康 影视 美食 教育 旅游 汽车 职场 时尚 运动 游戏 家电 地理 房产 金融 节日 服饰 乐器 歌曲 动物 植物
当前位置:首页 > 职场

饥饿营销有哪些技巧,分享饥饿营销成功案例

发布时间:2023年1月5日责任编辑:曾小东标签:技巧营销

饥饿营销真的有效吗?

很多人说起小米营销,就必然提到饥饿营销。其中有人对这种营销很鄙夷,有人对这种模式趋之若鹜。可是又有多少人了解真正的饥饿营销呢?

我们先来看看饥饿营销的定义吧,百度百科对饥饿营销的定义是:

“饥饿营销”,运用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

最典型的案例有汽车市场加价销售、地产市场预售、苹果手机的限量销售。饥饿营销的目标有两个,一个是利用饥饿营销造成话题,起到品牌营销的作用;另外一个则是造成市场紧张气氛,抬高价格。

?????

小米很多产品几秒钟卖光

客观的说,小米手机早期确实有意无意采用了饥饿营销的办法,

说是有意,是因为那个时期小米手机利润很低,甚至是低于成本价格在销售,小米也没有采用传统的请明星或者到处砸广告的营销模式,用小米自己的话说:营销全部靠自己。雷军也好,小米高管也好,大家营销的唯一阵地就是自媒体。好在那时候微博正火爆,QQ空间也还有一定的影响力,小米自己的论坛人也不少,但是这个还不够,他只能影响到互联网的那一群人,线下很难影响到。这个时候苹果手机销售模式很值得借鉴,苹果手机一上市,就有很多人去苹果店排长队购买,网上也诞生了一部分黄牛,高价倒卖苹果手机,无形中造成了苹果手机的饥饿感。作为当初把苹果当偶像的小米来看,这种营销模式非常有效,所以一旦有新机发售,小米手机周二上午10点开售、小米之家门口也出现排队现象,这一点和苹果的限时限量购买有异曲同工之妙。而且最重要的是,一旦产品形成稀缺,就容易吸引黄牛,黄牛利用各种手段弄到手机,倒腾到线下,无疑对那时线下完全空白的小米手机来说,很好的填补了这个空白。这是一种典型的互联网营销模式。

为什么又说是无意的呢?主要有以下几点原因:

1、 小米做手机硬件是一个初来者,自身也没有工厂,采用的是苹果那种代生产模式。这种模式最好的方式就是按需生产。可是需求到底是多少?其实很难评估。互联网的精益创业模式则是不停的测试市场,不停的做修正,正是因为这个原因,初期的生产量一定不会太大,否则很容易造成大量积压,手机市场竞争非常激烈,更新换代很快,就像海鲜一样,一旦形成大量库存,就很容易出现降价也卖不出去的情况。所以这个阶段最合理的做法是宁可缺货,也不能有库存。

应该说这是一个非常明智的做法,做软件与做硬件最大的不同,就是库存问题,一旦产生库存,资金流就会出问题,同时所有的新品换代工作也会受影响,老品卖不出去,新品不敢推向市场,很容易进入一个恶性循环。所以基于需求保守生产,不是为了饥饿,而是为了安全。

2、 小米高性价比带来的市场驱动力。小米做手机,核心目的其实不是获取硬件利润,而是为了获取手机用户。所以小米一开始卖手机就是采用BOM(原材料成本)定价。这是和所有的其他手机厂商不同的地方。既然不要利润,同时小米又主要采用了网上销售的方式,渠道层级大大缩减,自然到用户的成本很低,所以小米手机的价格比同类厂商做的手机便宜1/3甚至一半以上。低廉的价格加上小米品牌的影响力,使得很多用户纷涌而至,造成一定的抢购潮。这无疑给黄牛看到了囤货转手的机会,黄牛是市场最敏感的一群人,他们争先恐后参与进来,更加剧了供给不足,所以造成了饥饿。记得2012、2013年,很多工厂到了周二上午10点,都号召员工一起去抢货,就是为了抢到一部手机。这种高性价比驱动下的抢货浪潮很快造成几秒几十秒售罄的局面。客观来说,这个现象是小米没有想到,或者说想到也没有办法控制的局面。

所以那时候为了防止黄牛倒货,小米出了一堆限制黄牛到货的政策,比如一人一机、限制ID等措施,可以说小米是真心想把手机卖给最终用户,这期间小米网的员工最主要的工作不是卖货,而是和黄牛斗智斗勇。小米内部的F码都在网上炒到几百元。

从这个角度来看,当初小米的BOM成本定价,本身产生了很大的溢价空间,小米在这个过程中并没有得到什么好处,产品好价格低,把手机卖出去本身难度不大,缺货情况下小米也从来没有提高价格,所有的溢价其实是被黄牛赚走了。在这个时候小米其实是和用户站在一起,不希望黄牛来中间吃一道的。

?????

小米硬件综合净利润率不超过5%

3、 供应链管控能力不足:小米从成立开始,其实是一群互联网人折腾起来的一家硬件公司,这家公司的很大属性是软件和互联网思维,硬件方面有很多不足,其中供应链管控绝对是一个大问题。做硬件,没有供应链支撑是绝对不行的。联想这么多年称霸电脑市场,笔者认为很大一个原因就是供应链管理非常过硬。小米利用互联网模式可以快速做出一部好的手机,也可以用互联网营销模式和雷军的明星效应造成足够的市场影响力,但是供应链这道坎迟早是要付出代价的。从销售热度来讲,一般产品发布一周内是市场的最热点,这个时候如果有足够的手机上市,让足够多的用户拿到手机,就会形成一股晒机浪潮,你身边用这台手机的人多了,很容易产生口碑传播和聚集效应。可是小米在很长一段时间发布完手机,却长期缺货,有时缺货时间长达两个月。这就远远不是什么饥饿营销了,而是真的供不上货。要知道小米手机再有性价比,用户也不会为了一部手机等好几个月啊。所以真正的问题就是供应链管控问题。正因为这样,从2015年开始,雷军宣布自己亲自管理供应链,并宣布小米要进行补课,其中供应链补课成为小米打翻身仗的一个重大举措。雷军在内部会议上总是强调,我们一定要实现现货销售,不能再让用户等待,从而失去最好的销售时机。自从2016年以后的小米手机发布会,就都添加了一个环节:什么时间现货销售,备货不少于多少万台。从这个角度来看,小米是真心不想饥饿营销。

分析了这几个原因,相信大家对小米的饥饿营销有了比较全面的了解,我们不要片面强调小米一缺货就是饥饿营销,也不要把小米的成功简单归结为饥饿营销。一种营销模式在某一个阶段有用,对某一类产品有用,但是营销的本质其实还是产品,只有你的产品具有足够的竞争力的时候,各种营销模式才能发挥它的效用。小米手机的成功,以及小米其他生态链产品的成功,本质上还是产品的高性价比,还是小米坚持走爆品路径。

我特意说明这一点不是想替小米辩解,而是担心很多企业学习小米“学歪”了。我周边很多企业家朋友都向我探讨过如何做“饥饿营销”,似乎那是销售方式的“葵花宝典”。不过大家一定要记住葵花宝典那句话:即使自宫,未必成功!大家还是扎扎实实做好产品、做好供应链,有些捷径是不能走的,或者说根本就不存在。

其它知识推荐

溜溜百科知识网——分享日常生活学习工作各类知识。 垃圾信息处理邮箱 tousu589@163.com
icp备案号 闽ICP备14012035号-2 互联网安全管理备案 不良信息举报平台 Copyright 2023 www.6za.net All Rights Reserved