市场营销组合的构成
市场营销”4P”组合包括:产品(Product) 、定价(Price) 、渠道(Place)和促销(Promotion) 。因为这4个决策(简称”AP” )的组合通常是由市场营销人员来决定的,所以它们也时常被称为可控变量。其中的每一个决策都包含了许多相关的因素,各自又形成一个组合,如产品组合、价格组合、渠道组合、促销组合。
1.产品决策
产品的范围很广,它指的是一切用于满足顾客之需求的有形产品、无形服务或思想观念。
与产品相关的决策因素包括:产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。产品策略之所以重要是因为它直接涉及顾客需求和欲望的满足。生产商奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有机组合-“全方位产品”。
为了满足长期的战略目标,一个公司必须根据市场的变化不断地开发新产品,更新现存产品,淘汰过时产品。
2．定价决策
顾客非常关心产品的价格,因为它是产品价值的反映形式,而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。
消费者对于企业产品价值的感知是企业产品价格的上限,而产品的成本构成了企业产品价格的下限。在此价格上限和下限间,企业产品的价格能定多高受消费者对竞争者产品价值的感知的干扰。因此,企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种基本导向,每种导向后又有若干种具体定价方法。
定价决策涉及两个方面:一方面是价格政策,如高价投放或低价渗透等;另一方面是具体定价,如基本价格、折扣、折让支付期限等。因为消费者往往用价格来衡量产品的价值,而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定,定价决策在市场营销策略组合中的地位非常特殊。在现代商业活动中,企业常常用产品价格来建立一种产品的形象,使之成为竞争的有力工具。
3·渠道決策
在市场营销理论中,有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用,这就是市场营销渠道和分销渠道。在本书中,根据营销师职业资格的特点,研究的是分销渠道。
分销渠道包括某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商 (因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权) ,此外,还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是,不包括供应商、辅助商。
分销渠道决策涉及一个公司怎样以最低的成本,通过最合适的途径,将产品及时送达消费者的过程。分销渠道策略包括:选择产品销售的地点,保持适当的库存,选择合适的中间商与零售商,维持有效的流通中心等。简而言之,公司要想盈利,就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。
4.促销决策
促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销决策涉及以下几个方面:向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等;激起潜在顾客购买该公司产品的欲望;使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣;在顾客中形成该公司完美的形象等。